(网经社讯)导读：新消费品牌站在了十字路口？5月10日是第六个中国品牌日。六年来，越来越多的中国品牌，正在快速成长为高质量、高品位的“国货之光”。特别是新消费品牌快速发展，阿里、京东、拼多多、小红书、字节跳动等互联网大厂入局搅动新消费赛道，泡泡玛特、喜茶、元气森林等品牌们也在相继加码。新消费品牌经历了爆火期、冷静期、低谷期等，要如何继续破圈，把生意做大呢？（详见网经社专题：https://www.100ec.cn/zt/dlgzgppr）
出品｜网经社网络零售部
作者｜舒舒
题图｜网经社图库
风靡市场 跨界 投资......
2020年，被称为“新消费投资元年”的这一年里，红杉资本、复兴、IDG等众多国内外顶级投资机构都开始相继投注新消费品牌。各种新奇的消费品，满足了大众消费的需求，同时也激活了社会整体的消费升级。不少新消费品牌也逐渐破圈，展开了全面而又精准的营销。
近两年来，新消费品牌风靡市场，显示出了其巨大的活力。看到茶饮就想到喜茶、茶颜悦色、茶里CHALI、元气森林等；咖啡就想到Seesaw、Manner、M stand等；美妆个护有完美日记、花西子等。当然酒、零食、饮品、日用品类也冒出了不少新消费品牌。
新消费领域做到头部的品牌也在积极对外投资。元气森林正在以对外投资等多种形式进行跨界布局。2020年初至今，已覆盖零食、轻食、咖啡、酒类、乳制品、肉制品等品类。
2021年，元气森林投资碧山啤酒、观云白酒、NeverCoffee三家公司。2020年，元气森林投资简餐品牌山鬼鸡汤、轻食品牌田园主义。小罐茶投资未来茶浪WILLCHA；泡泡玛特投资Solestage（潮牌买手店）、十三余（汉服品牌）。
网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青认为，随着时代的发展，消费日益趋于理性并且升级。基于消费数字新基建的推进，新消费品牌通过充分挖掘消费升级的新需求，开拓细分赛道上的新品类，并且在各自领域如美妆、服装、食品、母婴家电等迅速发展。同时，这些品牌将京东、拼多多、天猫等电商作为拓展渠道，链接消费者、品牌方、供应链等各方面。可以说谁把握了消费升级的趋势，谁就抓住了先机。
“得年轻人者得天下。对于新消费品牌来说抓住年轻的消费者，特别是世代消费者，也就达到了事半功倍的效果。一些网红店能打出爆款，快速吸引消费者，也正是他们拿捏住了年轻的潮流。如今消费的增长动力逐渐由中产阶级转变为Z世代消费人群，被Z世代接受的品牌，似乎更容易打造成网红品牌。俘获Z世代是新消费品牌的必修课。”莫岱青进一步补充道。
开启流量之争 巨头孵化品牌
国内庞大的内生消费力量，给新消费品牌带来广阔的发展空间，而在这个过程中，数字化是强大的助推器，无论是公域做声量，还是搭建私域运营，这些对于新消费品牌的发展来说都至关重要。腾讯、字节跳动、京东、拼多多、阿里、唯品会、抖音、快手等互联网大厂为新消费品牌提供渠道及便利，同时为了抓住新一代消费需求及市场。
字节 腾讯 美团 B站频频投资
字节跳动投资manner coffee、鲨鱼菲特、参半NYSCPS、厚雪酒业、三发餐饮、懒熊火锅；腾讯投资algebraist咖啡、喜茶、和府捞面、盛香亭、卫龙、Tim咖啡、宠幸等；美团投资喜茶、manner coffee、蜜雪冰城；B站投资粉红汉堡、鹰集咖啡、理然。
京东：“星品飞跃”计划
2020年2月10日，京东分别发布了针对头部品牌的“名品登顶”计划和针对新品牌的“星品飞跃”计划。按照该计划，2021年，京东金榜投入亿级流量，每月从金榜榜单中挑选并扶持不超过2000个优选名品，挖掘并孵化10000个未来新星单品。
拼多多：启动“2022多多新国潮”行动
今年1月15日，拼多多宣布正式启动“2022多多新国潮”行动，行动将以“品质国潮，美好生活”为理念，旨在进一步发挥平台最广大消费者以及数字技术优势，持续推动新国货、新国潮直连新消费，助力中国实体经济。
唯品会：启动“新锐品牌计划”
2021年11月，唯品会正式启动“新锐品牌计划”，全面支持优秀新国货产品。截至目前，已有近万款商品入选其中，覆盖美妆、零食、家电、内衣、精品等60余个品牌。
为更好赋能新锐品牌，唯品会还同步推出了“唯品小粉盒”活动，每逢周日早10点上线，全方位助力品牌持续打造爆款单品。以今年4月10日“新国货大赏-美妆”小粉盒活动数据为例，活动当日谷雨、润百颜、PMPM等新锐美妆品牌销售全面迎来爆发，日销量同比增长均超过200%，其中谷雨销量较去年同期有十几倍的增长。
抖音电商：新锐品牌销量同比提升933%
2021年，抖音电商坚持把助力国货发展放在重要位置，全面加强对国货品牌的扶持力度，国货品牌通过平台实现销量高速增长。报告显示，平台国货占有率高达89%，销量同比增长667%。新锐品牌销量同比提升933%。
网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青认为，国货崛起成为内循环消费的重要路线，国潮崛起的背后是国货产品力的提升，并且受到年轻消费者的追捧。随着中国制造业升级、年轻一代消费观念的变化、电商平台推出各类扶持新消费品牌计划，特别是“双11”、“618”电商大促期间，对新消费品牌来说机会徒增，这也是打开市场的重要途径。当前不少新消费品牌凭借阿里、京东、拼多多们，快速获客的方式“出圈”。目前国货品牌正逐步进入提档升级阶段，入驻多元化线上渠道和发展自有渠道，降低对单个渠道和超级大平台的依赖，也有利于降低企业经营的潜在风险。
“我们观察到，很多新消费品牌的营销工具，很多都是通过互联网这样的渠道的，粉丝经济永远不过时，因为每个时代都有粉丝经济，只不过是互联网让很多人变成了粉丝，且变得很疯狂。所以粉丝经济带来的社交经济在很大程度上通过直播、短视频甚至人工智能这样的工具放大了，对于品牌一夜之间的爆红是非常见效的，这种效果的达成相当之快。例如我们在日常中因为一个偶然性的事件甚至动作，就能爆红网络，更何况是有目的的炒作。所以互联网企业入局所谓的新消费品牌，大抵逻辑就是如此。”网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东进一步补充道。
喜忧参半 发展要耐得住寂寞
从2020年到2022年初，新消费品牌从火热到冷静、再到唱空、低谷，如今走到列十字路口、可谓喜忧参半。
去年，“一带一路”TOP10影响力社会智库网经社电子商务研究中心发布《2021年度中国数字化新消费品牌“百强榜”》。此次榜单将新消费品牌分为茶饮/咖啡/酒、潮流食品、美妆个护、服装服饰、智能家电、跨境电商、母婴/玩具、共享充电宝、潮流时尚、宠物、健康管理共11个细分领域共100个品牌。（更多入选新消费品牌详见：http://www.100ec.cn/zt/2021szhxxfbqb）
该榜单通过网经社旗下电商大数据库“电数宝”收录的企业数据，包括规模、营收、利润、投融资（估值）、电诉宝评级等硬性指标以及行业影响力、口碑等软性指标综合评估而成。
2021年榜单新进品牌包括：奶糖派、花知晓、拉面说、minayo、HBN、逸乐途、火鸡电器、毕生之研、润百颜、YIN隐、MatchU码尚、衣邦人、白小T、熊小夕、几光、直白、追觅、MAIA ACTIVE、PatPat、ZAFUL、子不语、致欧、万拓科创、赛维、德尔玛电器等。
但是即便做到了新消费品牌的头部，也避免不了困境。经调整后奈雪的茶2021年净利润亏损为1.45亿元，这是奈雪连续四年亏损。值得注意的是，这也创下了2018年以来最大亏损纪录。同时在逸仙电商的财报中，2021年第四季度总净营收为15.3亿元，与上年同期的19.6亿元相比下滑22.1%，原因还主要在于主要是完美日记。
另据，2021年新消费市场共发生842起投融资事件，只不过，这842起融资基本出现在2021年上半年，7月融资事件达到最高峰，但自8月起，融资数量与金额开始下降，且无回暖趋势。
风光背后，新消费品牌在用户体验方面也频被“吐槽”。据“电诉宝”（315.100EC.CN）2021年全国品牌电商用户投诉问题类型排名前十的依次为：退款问题（35.19%）、退换货难（12.96%）、发货问题（11.11%）、订单问题（7.41%）、货不对板（7.41%）、网络欺诈（5.56%）、虚假促销（5.56%）、虚假促销（5.56%）、售后服务（3.70%）、商品质量（3.70%）。
另据“电诉宝”2021年受理的品牌电商领域用户有效投诉显示，入选投诉榜依次为丝芙兰、华为商城、小米商城、华硕商城、苹果、三星网上商城、特步、耐克APP、美的、波司登、李宁、九阳、亚瑟士官方旗舰店、NIKE商城、良品铺子、MAC小程序、伊芙丽。
陈虎东认为，新消费的发展，在很大程度上是一种对于所谓的新潮概念的追逐，这种追逐浪潮其实是在当时的资本热潮、市场非理性消费以及众多不成熟的消费者的推动下，逐渐建立起来的。但是相信很多人对于新消费品牌的第一印象，就是该品牌突然横空出世了，一夜之间占据了消费者的所谓心智。
“这种快速的所谓的新消费品牌崛起，并不是一件好事情，因为最大的问题在于，几乎是所有人都认为快速的进行消费者心智的占领是一件好事情，所以为了达到这种快，盲目的资本投入、过度的营销包装以及不惜一切代价的大搞所谓情怀或者玩法，这样的经营方式最终会让这种所谓的消费品牌在很大程度上成为一次性消费品，复购率不会太高，甚至极低。因为我们知道，品牌的建立是一个系统的工程，是非常复杂的，绝不可能在短期内塑造出来。所以品牌的塑造一定是个长期的过程，我们看到很多品牌从2020开始的时候，直到现在，不知道换了多少茬儿。所以所谓的新消费品牌的发展，一定要耐得住寂寞，否则都会沦落的。” 陈虎东进一步补充道。
